Признаюсь, что маркетинг — это совсем не то, чем я изначально хотел заниматься, хотя меня и знают в первую очередь как маркетолога. Я защитил диссертацию и планировал стать преподавателем. Я хотел расширить представление людей о мире и помочь им выбрать правильную дорогу. Но педагогическая карьера прервалась. Меня затянуло в мир маркетинга, где крутились деньги. С тех пор я страдаю от внутренних разногласий — мои профессиональные взгляды не всегда совпадают с гражданской позицией.
Как специалист я должен использовать самые эффективные технологии. Мои исследования показывают, что традиционный подход к построению брэнда, основанный на идее сознательного выбора покупателя, не функционирует. Он дает сбои на всех этапах работы. Проводя исследования эффективности рекламы, маркетологи чаще всего задают людям вопрос: "Купите ли вы товар под этим брэндом, посмотрев этот ролик?" Но между тем, что покупатель говорит и как он принимает решение о покупке, лежит пропасть! Выстраивая кампанию, брэнд-менеджеры делают упор на текстовое сообщение, выраженное в слогане. Но привязанность к брэнду может сформировать звуковая, слуховая или зрительная ассоциация!
Я убежден, что борьбу за покупателя выигрывает тот, кто завладевает его памятью. Хорошая реклама не просто учитывает особенности работы сознания потребителя, а сама изменяет его мозг, формирует цепочку передачи информации о брэнде от функциональных зон мозга к неокортексу, который отвечает за принятие решений. Покупатель о ней не догадывается, полагая, что выбирает тот или иной продукт сознательно.
Такая цепочка возникает после многократного повторения. Поэтому нужно быть терпеливым: образ брэнда должен оставаться постоянным в течение долгого времени. Примеры успешного использования этого подхода: сигареты Marlboro, закрепившие в сознании потребителя образ мужественности, и Coca-Cola, вызывающая в мозгу покупателя ассоциацию с молодостью и здоровьем.
Такое понимание накладывает на рекламиста моральную ответственность. Его обязанность — изменить мозг покупателя. Тогда ему можно продать товар. Но реальные качества продукта могут противоречить рекламному образу. Coca-Cola содержит не очень-то полезные сахар и кофеин. Для меня эта дилемма особенно остра. Ведь я хотел посвятить себя просвещению людей, а вместо этого занимаюсь тем, что формирую у них привязанность к вещам.
Однако есть мысль, которая меня успокаивает: люди сами хотят, чтобы кто-то воздействовал на их сознание и помогал делать выбор. Сейчас бум нью-медиа, через которые можно получить критическую информацию о любом товаре, и в то же самое время в США растет потребление телевидения.
Желания вырваться из лап "вещизма" и, наоборот, отдаться им в обществе сбалансированы. А значит, нужны как критики брэндов, так и их проповедники.
