Правительство Москвы хочет получать доход не только от наружной рекламы, но и от промоакций, проводимых в городе. Чиновники подготовили документ, вводящий расценку на такие акции — по 200 руб. за каждый контакт с потребителем. Это увеличит стоимость акций минимум в 10 раз, жалуются маркетологи.
Любую рекламную промоакцию, проводимую на городской территории — на улицах, в парках, на площадях и т. д., необходимо согласовывать с комитетом рекламы Москвы и платить за нее властям, следует из проекта нормативного документа правительства Москвы «О порядке организации, проведения рекламных акций в городе Москве и предоставления статистических данных о рекламных акциях», копия которого есть у «Ведомостей».
Проект подготовлен комитетом по рекламе Москвы, сейчас он проходит процедуру согласования, сообщил «Ведомостям» председатель комитета Владимир Макаров. Получать разрешение на акции необходимо, чтобы они не мешали спокойствию горожан, а введение платы увеличит доходы бюджета от использования городских территорий, объяснил он. Согласно документу мероприятия, в которых могут принять участие более 5000 человек, необходимо будет согласовать не позднее чем за 75 дней до намеченной даты, численностью от 500 до 5000 человек — не менее чем за 25 дней, а все остальные акции — не менее чем за 10 дней.
По формуле, которая есть в проекте документа, за каждого участника акции (т. е. потенциального потребителя) организатор должен платить городу базовую ставку в 200 руб. в день, умноженную на коэффициенты в зависимости от территории, на которой она проводится (максимальный коэффициент 1,5 предлагается ввести для акций внутри Бульварного кольца), и числа участников (этот коэффициент понижающий — например, для мероприятий с числом участников более 50 000 человек он составляет 0,15). Количество участников предлагается считать по заявке, поданной в правительство, а достоверность цифр — подтверждать проверками, рассказал «Ведомостям» чиновник мэрии. Действия положения должны распространятся и на рекламные зрелищные мероприятия, например пивные фестивали, добавляет он.
Эти расценки увеличат стоимость промоакций на порядки, они непосильны для малого бизнеса, к которому относятся большинство агентств, занимающихся BTL-рекламой, считает президент Российской ассоциации маркетинговых услуг (РАМУ) и вице-президент АКАР Михаил Симонов. Сейчас РАМУ ведет консультации с комитетом по рекламе, предлагая изменить методику расчета, говорит он. Против идеи брать плату за рекламные акции участники рынка маркетинговых услуг не возражают, но считают более верным умножать базовую ставку не на количество участников акции, а на количество промоутеров, задействованных в ней, объясняет Симонов. При таком варианте размер базовой ставки может быть значительно увеличен, добавляет он.
По оценке президента Market Group Сергея Моисеева, стоимость контакта во время уличных промоакций в Москве сейчас составляет около 20-30 руб. А примерно в 200 руб. обходится контакт при проведении более эффективных промоакций в магазинах, которые часто прямо ведут к покупке рекламируемого товара, отмечает он. Акции на улицах города станут дороже магазинных, так как заказчикам придется оплачивать процесс согласования мероприятия, считает Моисеев. Процесс согласования займет не меньше месяца, продолжает он, что не позволит оперативно проводить промоакции, как это происходит сейчас. Есть в законе и коррупционная составляющая — непременно найдутся желающие ускорить процесс за мзду чиновникам, опасается он.
Если же положение будет утверждено в предлагаемой редакции, рынок неизбежно изменится: небольшие агентства уйдут в тень, а крупные переместят промоакции в магазины и на другие частные территории, предупреждает Симонов.
Сколько стоит потребитель
По оценке агентства AdWatch, средняя стоимость контакта с 1000 потребителей на ТВ и радио составляет около $5–7, в прессе – $22, в наружной рекламе – $10, в интернете – $5.
