Сегодня е-commerce – в числе единичных секторов украинского бизнеса, которые, несмотря на кризис, продолжают расти и развиваться. И, хотя по сравнению с 2014 годом произошло падение в долларовом эквиваленте, в национальной валюте и в количестве транзакций интернет-торговля все же выиграла.
На фоне общего обнищания населения развивается потребительский тренд тотальной экономии. Как результат, скидки, система cashback, акции, распродажи и б/у товары стали еще более популярными и востребованными. Те, кто еще вчера безоговорочно доверял "кирпичным" магазинам, сегодня ищут самую низкую цену в интернете.
В онлайне все: крупные и средние производители, обратив внимание на интернет-коммерцию, увеличивают рекламные бюджеты на продвижение своей продукции; известные розничные сети тратятся на развитие собственных онлайн-магазинов; интернет-магазины озадачены поиском правильного трафика, где важно не его количество, а потенциал конверсии в заказы.
Однако по наследству от "живой" розницы к виртуальной потребителям, партнерам, рекламодателям перешли определенные привычки и "догмы". Об устоявшихся стереотипах онлайн-ритейла и методах их преодоления Forbes рассказал Александр Тен, СЕО Skidka.ua.
Онлайн-ритейл глазами потребителя: организационные моменты
1. Оплата "по старинке"
Несмотря на активное развитие интернет-банкинга и возможность рассчитываться банковскими картами, предоставляемой большинством интернет-магазинов, боязнь предоплаты и оплаты заказа персональными картами все еще наблюдается. Часть потребителей по-прежнему не доверяют интернет-магазинам. Помимо этого, страх подпитывается и периодическим распространением информации об очередных "схемах" интернет-мошенников.
2. "Обманули, кинули"
Существует стереотип, что через интернет часто продают бракованный товар или подделки – мол, интернет-магазины пользуются тем, что товар не увидишь в живую. Все бренды без исключения допускают процент брака, и когда такой товар покупатель приобретает через интернет, первая реакция: "обманули, кинули".
Затруднение в таких случаях для клиента возникает из-за необходимости получения заключения сервисного центра о заводском браке для обмена или возврата товара. Лояльные магазины часто идут навстречу клиенту и берут на себя решение проблем по обмену товара у поставщика, хотя имеют право этого не делать. Это, скорее, моральный аспект отношений с клиентом, чем деловой.
3. "Охрана, отмена!"
Также многие клиенты некорректно понимают правила возврата и обмена товара в течение 14 дней после покупки. Действует стереотип, по которому клиент уверен в безоговорочном праве обмена или возврата товара в данный срок. Однако, согласно сервисным правилам и действующему законодательству, товар принимается только в новом, неиспользованном виде, а покупатели зачастую пытаются вернуть товар после эксплуатации, с повреждениями внешнего вида и упаковки.
4. "Позвони мне, позвони"
Система call-back, наличие номера телефона для обратной связи являются чуть ли не обязательным требованием покупателей к интернет-магазину. Это "постсоветское наследие", когда потребитель до последнего не знал статус своего заказа и переживал о времени его доставки.
В современных украинских магазинах вся информация в достаточном объеме предоставляется после заказа по SMS, электронной почте и в личном кабинете на сайте магазина, но клиенты по привычке хватаются за трубку телефона.
5. "Здесь и прямо сейчас"
Покупатели, не зная тонкостей интернет-коммерции, уверены, что онлайн-магазины держат 100% продукции на складе. Однако в реалиях позволить себе это могут только нишевые магазины, у которых ассортимент исчисляется сотнями позиций, а не десятками, сотнями тысяч, как у крупных супермаркетов. Даже интернет-магазины из десятки крупнейших не держат на складе весь ассортимент. Заказ товара у поставщика и логистика занимает в среднем 3-4 дня, а покупатель зачастую хочет получить заказ уже сегодня.
Ценовой фактор
1. "Чем дороже, тем лучше"
Ожидание от товара по принципу "чем дороже, тем лучше" – устоявшийся пользовательский стереотип. Сегодня рынок захватывают китайские смартфоны, на порядок дешевле корейских или американских брендов, при этом по функциональности и качеству им не уступающие. Пример – корейский производитель, который еще пять лет назад был "B-брендом" в секторе TV-продукции, сегодня предоставляет рынку один из лучших 3D с пассивными очками, и по технологиям давно обогнал ведущие японские бренды. При этом цены у этого бренда остаются весьма демократичными.
2. "Цены ниже, скидки больше"
Покупатели в погоне за низкой ценой на товар в интернете не осознают, что жертвуют качеством обслуживания, сервисом, а зачастую и официальной гарантией. Скидки в интернете не могут достигать 70%, как в "физической" рознице, поскольку и маржа отличается в 10 раз.
В общей массе интернет-магазины зарабатывают 5-10%, и это валовая прибыль. Поэтому скидки в интернете 1-3% можно считать уже выгодными, если цена и так ниже, чем в рознице. Исключение составляют спецпредложения в рамках распродаж и акций.
3. Опять "развод"
Заблуждение о том, что cashback – это "развод". В большинстве украинских программ лояльности cashback – это не реальные деньги, а мнимые скидки на следующие покупки. Но существуют и магазины, автоматически выводящие определенные суммы от покупок на банковские карты или мобильные номера покупателей. Если же изначальная цена товара низкая и cashback составляет несколько гривен, к таким товарам магазины обычно дарят промо-коды.
Интернет-коммерция доказывает, что кризис – это, в первую очередь, новые возможности для бизнеса и более выгодные предложения для покупателей. С популяризацией интернет-продаж уйдут в прошлое некоторые догмы, но некоторые все же останутся в силу потребительского менталитета.
К сожалению, возможности увеличились и для интернет-мошенников, которые еще долго будут держать в напряжении покупателей и продавцов. Слабая аналитика и прогнозируемость продаж будут сдерживать продвижение брендов в интернете со стороны производителей. Однако в любом случае украинской интернет-коммерции пророчат активный рост в ближайшие пять лет: потребители увидят новых игроков и более интересные, неожиданные форматы.
