Пивные бренды по всему миру придерживаются двух вариантов стратегии: привлечение потребителей с помощью яркого дизайна упаковки и "захват" наиболее выгодных мест на полках в магазинах, в том числе количеством. Какой из двух инструментов наиболее эффективен? На этот вопрос ответила исследовательская компания pubLAB, пригласив 40 любителей пива в фейковый магазин.
PubLAB — британский научно-исследовательский центр на базе Anglia Ruskin University, изучающий отношния между брендами и потребителями, в частности — поведение последних в розничных сетях. Специалисты центра решили творчески подойти к очередному исследованию: не опрашивать покупателей о предпочтениях, а привести их в супермаркет и понаблюдать.
Правда, магазин для эксперимента сотрудникам PubLAB пришлось создать с нуля, поскольку для анализа поведения потребителей было решено использовать популярную технологию eye-tracking. С помощью тепловых датчиков магазина PubLAB определила, на какое пиво потребители смотрят и как долго.
При этом, исследователи обошлись без известных пивных брендов чтобы избежать влияния предубеждений, связанных с торговыми марками. На полках фейкового супермаркета были размещены неизвестные европейские сорта хмельного напитка, которые участники эксперимента, скорее всего, никогда не видели.
Для удобства измерения специалисты составили рейтинг задействованных пивных марок, исходя из их "визуальной выпуклости". Она включает в себя яркость, цвет, контрастность и интенсивность оттенков. По словам сотрудника центра Тима Фроггетта, все эти элементы дизайна люди замечают подсознательно.
Дизайн доказал, что может привлечь больше внимания, чем пространство на полках.
40 покупателей в разное время ходили по торговой точке и выбирали себе пиво. Анализ поведения потребителей показал, что наличие привлекательного дизайна есть в 3 раза больше стимулирует желание потребителей взять пиво по сравнению с удвоенным присутствием той или иной марки на полке.
Согласно результатам проекта, немецкий бренд Augustiner Bräu Edelstoff, который дважды встречался покупателям на полке, получил повышенное внимание — на 21% . Однако, другая немецкая марка Tegernseer Spezial, которую авторы исследования определили как самую заметную: она встретилась потребителям лишь 1 раз, но получила повышенное внимание — на 76%.
Упаковка Tegernseer Spezial была бутылкой с белой этикеткой среди остальных брендов, представленных в фейковом магазине. "Остальные этикетки были коричневыми, а также включали в себя броское слово "Spezial", которое могло бы быть более привлекательным для потребителей, чем вышло на деле", — говорит Фроггетт..
"Понимание визуальных особенностей , которые притягивают внимание, является ключевым фактором для алкогольных компаний, так как это напрямую влияет на продажи, больше, чем увеличение присутствия на полках, — отмечает Тим Фроггетт.
По словам специалиста, в других категориях товаров широкого потребления уже есть , как кондитерские изделия , есть уже много eye-tracking-исследований, демонстрирующих значение дизайна и то, как бренды могут выделиться. "Мы хотим помочь пивным маркам в визуальном маркетинге", — признается Фроггетт.
