Выпуск водки в России резко сократился, а вот продажи — незначительно. Основатель компании "Синергия" Александр Мечетин обвиняет в росте теневого рынка и непоследовательных чиновников, и жадных ретейлеров.
"Ошибки в акцизной политике"
— Курирующий отрасль вице-премьер Александр Хлопонин в апреле заявил, что теневой рынок водки в 2014 году вырос втрое. А легальное производство, по данным Росстата, сократилось на 22,3%, до 66,6 млн декалитров. В чем, на ваш взгляд, главная причина затянувшегося обрушения водочного рынка?
— Времена для нашего рынка сегодня действительно непростые. Фундаментально проблемы связаны с резким ростом акцизов на фоне отсутствия реального роста доходов потребителей. За последние три года акцизный налог увеличился в два раза — с 250 до 500 руб. за 1 литр чистого спирта, соответственно, цена на бутылку крепкого алкоголя выросла чуть меньше чем вдвое, так как доля акциза в цене очень большая.
Продажи "Синергии" по итогам прошлого года составили 47 млрд руб., при этом чистая выручка — 28 млрд руб. То есть почти 20 млрд руб. мы отдали государству в виде налогов. Потребитель был не готов к такому резкому подорожанию водки, не был готов платить значительно больше. Как результат — продолжающийся рост нелегального рынка — об этом говорит разница между результатами продаж в легальной рознице и данными производства. В связи с этим я считаю, что государство допустило ошибки в своей акцизной политике.
— Незадолго до Нового года государство впервые снизило минимальную разрешенную розничную цену на водку — до 185 руб. за 0,5 л, до этого она только росла. Все это произошло довольно неожиданно — без предварительного обсуждения и размещения проекта приказа за сайте регулятора. Вы ожидали такого поворота, понимаете логику государства?
— Мы знали о том, что такое решение готовится чуть раньше, чем оно было опубликовано. Чисто математически цена в 185 руб. на полке возможна, если маржа производителя и ретейлера будет минимальна. Однако проблема в том, что при минимально возможной цене оптовой поставки в 170 руб. наценка ретейлера составит 8,5%. К сожалению, в реальной жизни ретейлеры с такой наценкой работать не желают. Вдобавок они хотят получать свой процент от поставщика. Поэтому мы с федеральными ретейлерами в сегменте 185 руб. на полке работать не имеем возможности. В федеральные сети мы могли бы поставлять свою продукцию с такой розничной ценой при условии снижения ставки акциза. С текущим размером акциза наша самая продаваемая недорогая водка "Беленькая" в федеральных сетях стоит около 300 руб., для массового потребителя это довольно дорого. Цена в 200 руб. была бы более приемлема, но это возможно сделать, лишь снизив ставку акциза с 500 руб. за литр чистого спирта до 300 руб.
— Но логику государства вы понимаете? Чиновники осознают, что крупные производители по такой цене продавать свою водку не смогут?
— В идеале государство намерено видеть на полках достойный продукт по разумной цене, но для достижения такого результата необходимо устранить причину того, почему такая цена невозможна. А причина, как я уже сказал, в размере ставки акциза.
— А введение ЕГАИС, автоматизированной системы для учета оборота водки в розницы, поможет ли отсечь нелегальную дешевую водку?
— ЕГАИС — хороший инструмент мониторинга, но сам по себе он не позволит исключить оборот нелегальной продукции. Он позволит получать данные и анализировать, какую именно водку продает конкретный розничный магазин, но не более. К тому же его запуск и выход на нормальную работу займет около двух лет, а отрасли требуются рабочие решения уже сейчас.
"Вопрос только в глубине падения"
— Наверное прошлый год для "Синергии" был из разряда тех, о которых хочется побыстрее забыть? Чистая прибыль упала на 29%, отгрузки — на 12%…
— Я бы не стал говорить так категорично. Необходимо посмотреть на общую ситуацию — рынок крепких напитков, главным образом водки, переживает непростые времена в России. На фоне общего сокращения производства на 22,3% наше 12-процентное снижение говорит о том, что мы свою рыночную долю увеличили. Если говорить о финансовых показателях, то на них оказало влияние формирование дистрибьюторами запасов продукции в конце 2013 года, перед повышением акциза на 25% с 1 января 2014-го. За счет этого мы улучшили наши показатели в 2013-м: компания активно отгружала товар на склады дистрибьюторам и сетевым клиентам. С 2015 года ставка акциза была заморожена и необходимость в создании стоков отпала. Поэтому было бы правильнее оценивать динамику финансовых результатов компании за период последних двух-трех лет, чтобы увидеть более объективную картину, на которую не влияют сезонные колебания и скачки, связанные с формированием запасов. Объективно мы оцениваем себя как игрока номер один на рынке крепкого алкоголя в России, мы укрепляем свои позиции как импортера — крупнее нас на российском рынке в этом сегменте только большая международная тройка — Diageo, Pernod Ricard и Bacardi. Мы достаточно оптимистично смотрим на наши перспективы, несмотря на внешние обстоятельства.
— С точки зрения выручки что собой сейчас представляет бизнес "Синергии"?
— Порядка 20% выручки нам дает производство продуктов питания. Из оставшихся 80% пятая часть приходится на продажу импортной продукции. Все остальное — это наше алкогольное производство.
— Доля импортируемой продукции растет?
— Растет значительно. Мы, во-первых, расширяем наш портфель, добавляем в него новые продукты, во-вторых, растут марки, которые присутствуют в нем не первый год, за счет чего увеличиваются финансовые поступления от продукции в целом. Расширение работы с импортом, безусловно, соответствует стратегии "Синергии". Мы считаем, что компании, которая фокусируется исключительно на водке, будет очень тяжело в следующие годы. Сегодня есть необходимость быть диверсифицированной группой, и эффект масштаба здесь очень важен. У нас в дистрибуции работают 3 тыс. человек, и созданная дистрибуционная машина требует масштаба — различных продуктов, категорий.
Кроме того, стратегия диверсификации предполагает и расширение экспортных рынков, на которых мы присутствуем, — мы выходим в новые страны, а там, где наша продукция уже продавалась, расширяем число представленных брендов. Мы наиболее сфокусированы на бренде Beluga при работе на рынках западной Европы и США, а также в сегменте duty free. По данным направлениям необходимо концентрироваться на маркетинговых усилиях, бить в одну точку. Поэтому мы выбрали именно эту марку в сегменте суперпремиум. Результатами довольны — в прошлом году на экспортных рынках Beluga выросла на 20%. Сейчас около 40% всех отгрузок данного бренда приходятся на экспорт. В ценовом сегменте — $40 на полке — Beluga уступает только трем конкурентам — водкам Grey Goose, Belvedere и Ciroc, принадлежащим глобальным игрокам: Bacardi, Louis Vuitton и Diageo соответственно.
— Девальвация рубля затрудняет работу с импортной продукцией?
— У нас частично рублевые контракты. Мы делим риски с нашими партнерами и фиксируем цены в рублях на какие-то периоды. Компании, которые рассматривают рынок России как стратегический и хотят работать здесь долго, понимают, что должны проходить здесь и взлеты и падения вместе со всем рынком. Это, конечно, не означает, что девальвация на нас никак не сказывается, но наши партнеры повышают рублевые цены контрактов непропорционально росту евро, может быть на 50% от роста курса.
Наш прогноз по импорту на 2015 год неутешительный — мы ожидаем падения объемов в этом году. С рынка уйдет ряд мелких игроков, особенно из категории виски. Останутся только лидеры, что является для нас плюсом. С другой стороны, резкий рост цен на импортные продукты, включая вино, виски, коньяк, приведет к тому, что потребитель начнет переключаться на российские продукты, такие как водка, на российское вино.
— На сколько за год выросла цена на вашу водку на полке в России?
— Мы можем говорить о росте цены на 17% за год. Но здесь большее влияние оказал рост ставки акциза на 25%, нежели курсовые скачки.
— По производству водки — рассчитываете ли вы удержаться выше отметки 10 млн декалитров по итогам 2015 года?
— Многое будет зависеть в том числе и от экспортной программы. Я думаю, что рынок в России в этом году просядет в очередной раз, весь вопрос только в глубине падения. Накопившиеся проблемы: высокие акцизы, большое количество серой продукции на рынке и нерешенные вопросы с сетевым сектором — практика поборов со стороны сетей в размере до 30% от цены поставки в виде разнообразных бонусов — не оставляют сейчас рынку шанса для восстановления. В лучшем случае мы увидим объемы, равные 2014 году, и это уже будет достижением. Наша задача — произвести и продать в России не меньше продукции, чем в прошлом году, и сделать ставку на развитие экспортной программы. Эта совокупность, как мы надеемся, позволит компании несколько вырасти в 2015-м.
"Проблема во взаимоотношениях с сетями"
— В этом году сеть магазинов "Дикси" вывела из оборота продукцию "Синергии" и "Руста", сославшись на желание развивать собственные марки крепкого алкоголя. Это был ответ на жалобу водочников в Федеральную антимонопольную службу?
— Это прямое следствие того, что мы обратились в ФАС по поводу навязанных ретейлером услуг и выплат за присутствие на их полках. Мы не сторонники каких-либо скандалов или обращений с жалобами, но в идеале во взаимоотношениях поставщика и ретейлера должен быть соблюден баланс интересов. Сейчас этот баланс нарушен, и поэтому необходимо вмешательство государства для его восстановления.
Проблема во взаимоотношениях с сетями носит системный характер, и решить ее можно, только изменив закон "О торговле". Сейчас предложения по изменению закона сформулированы и внесены группой депутатов и членов Совета Федерации. То, что они предлагают, критически важно для всего рынка. Сегодня невозможно доказать навязывание сетями ненужных поставщикам маркетинговых услуг, но ограничение любых выплат в пользу сетей цифрой в 3%, где суммировались бы все платежи, поможет решить проблему. Другое важное предложение — вывести из-под премии за объем акциз и НДС.
Говоря о сетевом секторе в целом, следует отметить, что его доходность в России сейчас в два раза превышает доходность сетей в развитых странах. Этим обусловлена динамика их развития — российские ретейлеры активно инвестируют в открытие новых точек, получая сверхдоходы за счет поборов с поставщиков. В качестве примера: бутылка недорогой по нынешним временам водки стоимостью 300 руб. на полке. Получая 30% ретробонуса от поставщика и 15% наценки от покупателя, сеть фактически увеличивают свою наценку от входной цены до 70–75%. При этом ретейлер берет себе 100 руб. с бутылки, а поставщик зарабатывает 10–15 руб.
— "Синергия" тоже пробовала свои силы в ретейле. Год назад сообщалось о запуске сети "Винлаб". Что сейчас с этим проектом?
— Проект развивается, мы экспериментируем с различными форматами, нарабатываем компетенции. В основном он сфокусирован на территориях, где у нас есть собственная логистика, например на Дальнем Востоке. Дальше будем смотреть, как осуществлять масштабирование.
— Сколько у вас сейчас розничных точек?
— Больше 100 магазинов. Более подробно я бы не хотел комментировать этот проект. Мы находимся в стадии формирования оптимальной бизнес-модели, буду готов поговорить о первых результатах через год.
