В России Instagram прошёл традиционный путь развития любого тренда: недоверие, интерес одиночек, всеобщее признание. В частности, в сентябре 2014 года по дневному мобильному трафику он обошёл Twitter. Но пока не все компании понимают, как вести себя в соцсети, привлекать и удерживать аудиторию.
Каждый день пользователи Instagram по всему миру публикуют в среднем 70 миллионов постов и ставят 2,5 миллиарда лайков. Среди них немало рекламы. Каждый пользователь этой соцсети наверняка замечал новых подписчиков с названиями интернет-магазинов. Всё потому, что они первыми стали продвигать Instagram-аккаунты с помощью проверенных на других соцсетях методов, типа масс-фолловинга или масс-лайкинга. В первом случае компании массово добавляют пользователей в друзья, во втором — лайкают их фотографии. В обоих вариантах маркетологи рассчитывают на ответную реакцию людей. Некоторое время эти методы работали, но сейчас ситуация изменилась. Масс-фолловинг пресекла сама соцсеть: сейчас аккаунт блокируется на срок от одного до десяти дней, если количество добавлений в друзья переходит установленный предел. Масс-лайкинг сошел на нет сам собой: пользователи начали воспринимать лайки компаний как "белый шум" и перестали на них реагировать.
В своей работе мы используем другие способы продвижения брендов, благодаря которым продукцию увидят не только подписчики аккаунта, но и их друзья и знакомые. Например, для одного из московских баров с платным входом мы запустили кампанию с геотаргетингом: ставили лайки и приглашали прийти в гости людей, находящихся неподалёку от заведения. Уже в первые дни действия рекламы Instagram привел в бар от 20 до 40 гостей. Не менее успешным оказался маскот Робот Федя, принадлежащий Панавто (официальный дилер "Мерседес-Бенц"). От его имени мы организовали кампанию ко Дню защитника Отечества. Акция была разовой и действовала 1,5 месяца, но на аккаунт Робота Феди подписались более 600 человек.
Приносит эффект и реклама в аккаунтах топовых блогеров. Так, одна небольшая компания, продающая чехлы для телефонов, увеличила продажи до 200 %. Если раньше она распространяла один чехол в день, то теперь не менее 200. С подобным эффектом сталкиваются и продавцы красивых безделушек: предметов декора и украшений. Но стоимость товаров не должна превышать 9 тысяч рублей, потому что пользователи реже совершают импульсные покупки в социальных сетях на большие суммы. Если вещь стоит дороже, на её выбор тратится значительное время как в онлайн-магазинах, так и в реальности.
Если в целом говорить об удачных российских примерах продвижения бренда в Instagram, то можно назвать Kalabasa, PODIUM market, телеканал 2Х2. Вот какие способы привлечения аудитории, по нашему опыту, действительно работают в Instagram.
Скидки
Предложите подписчикам приятный бонус за размещение в аккаунте фотографии вашего товара. Это может быть фиксированная скидка (3,5 или 10 % от стоимости покупки) или суммированная за количество лайков (например, 1 лайк = 1 рубль). Тогда пользователь, разместивший фотографию вашего товара с нужным хештегом, получит скидку, равную количеству лайков от его друзей. Иногда маркетологи боятся, что в этом случае подписчики получат слишком большую скидку. Но задумайтесь, если скидка составит даже 500 рублей при стоимости товара в 550, это означает, что товар увидели 500 человек, большинство из которых наверняка раньше не знали о существовании вашего аккаунта. А чем больше людей о нём узнают, тем больше подпишутся.
Конкурсы
Все люди любят подарки. Особенно когда подарок вручает бренд и когда для его получения ничего особенного делать не нужно. Предложите подписчикам разместить в своем аккаунте фотографию товара с брендовым хештегом и пообещайте, что пользователь, набравший наибольшее количество лайков, получит эту вещь в подарок.
Предложите пользователям сделать фото с вашим товаром, лучшее из которых вы разместите на странице своего аккаунта. А чтобы простимулировать подписчиков, пообещайте небольшой подарок автору выбранного снимка.
Помощь звезд
На сегодняшний день есть два типа "звёзд" в Instagram: люди, известные за пределами соцсети, например певицы, актеры, политики, телеведущие, и блогеры. И к тем, и к другим можно обратиться с предложением, рассказать о вашем товаре, но есть свои тонкости.
Демонстрация товара в популярном инстаграме может стоить дорого. Но в качестве оплаты можно попытаться предложить блогеру свою продукцию. Например, если шьёте платья, то подарите одно из них. В случае с очень популярными аккаунтами вариантов практически нет: публикация будет стоить денег. Основная задача в таком случае — правильно выбрать место, в котором сконцентрирована нужная целевая аудитория.
В случае с медийной личностью желательно избегать прямой рекламы: такой вариант неудобен ни для вас, ни для "звезды". Лучше, чтобы топовый блогер разместил фото товара с подписью "Друг подарил <>, и я очень ему благодарна. А также спасибо изготовителю, вот ссылка на него". Тогда подписчики канала блогера, идущие за лидером мнений, с высокой долей вероятности захотят купить такой же товар.
Договариваться как с блогерами, так и с площадками можно либо самостоятельно, либо отдать эту задачу на аутсорс — биржам, продающим размещения в Instagram (например LabelUp) и предоставляющим список топ-блогеров, с которыми они сотрудничают. Размещение через биржу может обойтись от 800 рублей до нескольких десятков тысяч рублей за одно сообщение. Конечно, в эту сумму заложен процент биржи, поэтому, если бюджет ограничен, лучше договариваться с блогерами и владельцами пабликов напрямую.
Полезные советы
Используйте русские хештеги. Если компания работает только по России, не стоит использовать хештеги, написанные латиницей, или англоязычные слова. Иначе аудитория размывается, так как ими пользуются не только россияне, но и жители других стран.
Добавьте хештеги по интересам. Определите, какие из них чаще всего ставит ваша целевая аудитория. Например, если вы делаете что-то в стиле fashion, то ваши хештеги "лифтолук" или "деффочки".
Отмечайте места. Геотаргетинг позволяет максимально точно ориентировать рекламные материалы на целевую аудиторию по региональному признаку. Мало кто знает, что даже если человек не делает геопривязку, то фотография всё равно привязывается к месту "своего рождения". Поэтому остается лишь настроить кампанию так, чтобы показывать рекламные материалы пользователям, находящимся в пределах выбранной географической территории: региона, страны, области, города или нескольких городов.
Создавайте личные аккаунты. Попробуйте использовать маскоты — аккаунты, которые ведутся от имени персонажа. Например, знаменитая кошка Матроска хоккейного клуба "Адмирал". Персонаж может не просто ставить лайки, но и харизматично себя вести. При таком подходе люди и сами охотнее реагируют на аккаунт, и показывают его друзьям.
Больше красивых фото. Даже если продаете визуально непривлекательный товар, например банки краски, это не означает, что путь в Instagram закрыт. Мыслите шире: фотографируйте не товар, а то, что с его помощью можно сделать. Пусть это будут покрашенные вашей краской двери или покрытый вашим ламинатом пол.
Открывайте закулисье. Показывайте подписчикам аккаунта не только официальные фото вашей продукции, но и то, как проходит рабочий процесс. Если шьёте одежду, сфотографируйте себя за работой, если продаёте электронику, продемонстрируйте, как выглядит склад.
Добавьте инсайд. Поощряйте подписчиков информацией "из первых рук": показывайте новинки раньше, чем они появятся на сайте. Как вариант, можно сформировать фокус-группу и дать ей протестировать товар. Не бойтесь отрицательных отзывов: даже в этом случае вы поддержите контакт с аудиторией и ещё раз продемонстрируете свою заинтересованность и лояльность.
Всегда реагируйте на упоминание бренда, работайте с репутацией. В таком случае сможете превратить в своих подписчиков даже негативно настроенных пользователей.
Не дистанцируйте аккаунт в Instagram от других социальных сетей. Выложив фото, через некоторое время поделитесь им, например, в "ВКонтакте" или Facebook, добавив текстовое сопровождение. В таком случае пользователи будут знать, что вы присутствуете во многих соцсетях, и выберут наиболее удобный способ коммуникации.
