"А тушенка в "Юлмарте" — стекло или жесть?" — задал вопрос один из посетителей форума на сайте магазина. Его интересовало, в какой таре продается продукт. "Тушенка в "Юлмарте" — по-любому жесть",— ответил другой участник.
К лету 2009 года рынок компьютерной техники и электроники просел на 35-40%. Снизились и продажи "Юлмарта" — в декабре 2008-го месячный оборот сети составлял 400 млн руб., в июне 2009-го — 250 млн руб.
Чтобы поднять интерес к магазину, руководство "Юлмарта" решилось на нестандартный маркетинговый ход. Летом 2009 года стартовала акция "Вау, гречка! Ударим крупой и консервами по мировому финансовому кризису". За покупку техники клиенты получали бонусные баллы и могли потратить их на "антикризисные" продукты питания в этом же магазине. В первые две недели продажи техники в "Юлмарте" увеличились примерно на 10-15%. Но потом вернулись на прежний уровень. Но новый опыт заставил генерального директора сети Сергея Федоринова кардинально пересмотреть ассортимент "Юлмарта". Сейчас такие продажи составляют около 1% от выручки "Юлмарта", и Федоринов признает, что прибыли они не приносят.
"1% от оборота — полная беда с точки зрения категорийного менеджмента",— считает управляющий партнер Retailer Group Даниил Сомов. Расходы на запуск новинок превышают доходы от их продаж. "Рецепт "смешать, но не взбалтывать" здесь не подходит",— уверен ведущий эксперт консалтинговой компании BTL-study Максим Гирин.
Однако осенью в ассортименте "Юлмарта" появились сигары, импортное пиво, дорогие чаи. С ноября стартуют продажи крепкого элитного алкоголя. Продукты все очень маржинальные — наценка в рознице на них достигает 100%, против 5-20% на крупы и сахар. По оценке Сомова, прибыль проект будет приносить, если непрофильная группа займет более 10% ассортимента.
Добиться таких результатов получается, если товары из разных категорий хоть что-то объединяет. Например, сеть "Утконос" начинала с торговли продуктами питания. Затем расширила ассортимент за счет мелкой бытовой техники, книг и т. д. "Это все товары повседневного спроса, они продаются легко, как семечки",— объясняет председатель совета директоров "Утконоса" Алексей Грицай. Non-food приносит "Утконосу" около 20% выручки.
Впрочем, у Федоринова наготове новый план — если компьютеры с тушенкой не уживутся в одном магазине, он готов запустить отдельный проект "Юлмарт фудс".
