Президент и совладелец компании Vassa & Co Владислав Грановский и совладелец фабрики "Большевичка" Владимир Гуров выяснили, почему одежда в России продается, а главное, покупается втридорога.
Владислав Грановский: Я настолько долго уже и скрупулезно изучаю одежный рынок, что когда смотрю, например, на женщину, то оцениваю, что на ней надето. Если обнаруживаю фейк, некачественную ткань, пошив, мне хочется ее переодеть. Не потому, что я такой сноб, а потому, что ничего не могу с собой поделать. У меня есть знакомый зубной врач, у него такая же проблема — сидит с ним человек чай пьет, а он смотрит и думает: улыбнулся, хороший парень, только коронку ему не так сделали.
Владимир Гуров: Я тут недавно зашел в магазин к конкурентам. Там висит костюм, на ценнике — 16 600 руб., не дешевый. Написано: шерсть плюс шелк, 50% на 50%. Конечно, бывают такие смеси, но они выглядят не так, я-то знаю. Это была шерсть невысокого качества с дешевой вискозой. Костюм фенечками декорирован, совершенная дешевка. И люди его покупают. Потому что приходят в магазин и выбирают по принципу — или известный брэнд, или высокая цена. У нас очень любят оформлять вещи: всякие флажочки, шнурочки, бирочки. На качественных вещах этого нет. Качество в том, что когда надеваешь вещь, ее не хочется снимать.
Грановский: Я не могу понять, что произошло — обманули покупателя тканью?
Гуров: Ценой. Я-то знаю, где этот костюм сшит, что за ткань, сколько стоит технология производства: себестоимость от силы 6 тыс. руб. То есть в этом костюме как минимум три конца стоит (профессиональный жаргон, один конец равен 100% наценки.— СФ).
Грановский: Кстати, у нас сейчас одна фирма процветает, итальянская. Многие олигархи в этом "клубе" шьют себе костюмы на заказ. А пошив идет на итальянской фабрике, крупной по размерам, но средней по качеству. В общем, слабый костюм. Но у нас-то думают, что это о-го-го.
Гуров: Люди в качестве не очень хорошо разбираются, поэтому ими можно манипулировать.
Грановский: Не соглашусь. Человек может оценить качество продукта.
Гуров: А мне кажется, это массовая проблема. Ну вот скажи, ты можешь оценить качество, не знаю, женского белья?
Грановский: Я — могу.
Гуров: Хотя с бельем я, наверное, и сам справлюсь.
Грановский: Да, я могу ошибиться, но я буду пытаться — какими-то визуальными, тактильными и другими способами оценить. Не думаю, что есть люди, которые, не определяя качество, что-либо покупают.
Гуров: Давай другой пример. Телефоны Vertu. Говорят, с точки зрения технической достаточно устаревшие, а стоят сумасшедших денег. В чем фишка?
Грановский: Я считаю, что это очень неудобный телефон — он очень тяжелый, как кирпич, мне не нравится его дизайн.
Гуров: Почему люди-то покупают?
Грановский: Покупают, потому что Vertu. Но не все же это делают. И из тех, кто может себе это позволить, тоже не все покупают. Я, например, могу, но не покупаю.
Гуров: Я и не говорю, что все. Конечно, есть люди, которые разбираются в качестве,— профессионалы. Есть люди со вкусом, с чувством меры. Или те, которые просто воспитаны так, что не могут много потреблять, они выросли в советское время в нормальной семье. А есть люди, такие как Прохоров (Михаил Прохоров, президент группы ОНЭКСИМ.— СФ), настроенные на максимальное личное потребление.
Грановский: Что, он должен как-то себя ограничивать? Если хочется-то.
Гуров: Этот вопрос каждый решает для себя сам. Мы говорим о массе людей, ориентирующихся на брэнд и не способных при этом различать качество. Если бы на "Ягуаре" висела табличка "Волга", я бы на нем с удовольствием ездил. А на "Волге" с табличкой "Ягуар" я бы не ездил. Вот есть у нас сеть. Мужчины практически всегда приходят с женами. Потому что мужчины не знают критериев выбора. Жены, правда, тоже не знают, но они делают вид, что знают. Люди приходят к нам и говорят: "Нам бы что-нибудь подешевле". В итоге они уходят с самым дорогим костюмом. Потому что человек надел первый, посмотрел, увидел другой. Ему говорят: "Вы знаете, он дороже". Ничего, он будет смотреть. А опытный продавец уже бежит за еще одним костюмом, подороже второго.
Грановский: То есть если вы на самый дорогой костюм установите самую низкую цену, а на самый дешевый — высокую, то у вас изначально дешевая партия быстрее разойдется только потому, что она дороже?
Гуров: Точно нет. Мы однажды сделали мощную скидку на старую коллекцию нашей марки "Нестор Меланье", и она вся ушла моментально. Когда вот так сравнивать, человек может понять. Но проблема в том, что нужно же рядом поставить для сравнения.
Грановский: Ну а костюм-то не в лесу одиноко висит…
Гуров: Тогда да, согласен, практическим путем человек, возможно, выберет более качественную вещь. Хотя…
Грановский: Вообще, конечно, покупатель ловится, потому что у нас не развиты торговые сети, которые бы отвечали, как говорится, за базар. У нас нет, как в Америке, авторитетных сетей, где уже сам магазин гарантирует тебе качество.
Гуров: Торговый центр в России — это такая система-институт, где большой выбор товаров и развлекательных услуг: кино, каток… Люди приезжают туда отдыхать, и на потоке покупают товары низкого качества с сумасшедшими наценками. То есть подход к бизнесу такой: привезти товар за копейку, встать в торговый центр, продать за рубль. Это вопрос даже не степени развитости потребителя, а отсутствия у него культуры. Да, покупатель понимает, что бывают распродажи, и он их ждет. Но он не понимает, что даже при 70-процентной скидке он переплачивает втридорога.
Грановский: Обман всегда имеет место быть. Обман между производителем и покупателем.
Гуров: Вот у нас на фабрике небольшой скандал возник. Мы закупаем галстуки на продажу. Такие во всех торговых центрах висят. Галстук на 100% из полиэфира. Мне предлагают его купить за $15. В рознице, с учетом того, что я что-то продам, а что-то нет, плюс наценка, аренда, я его должен вывесить минимум за $30. И это при себестоимости галстука, сшитого в Китае из синтетики, $1. Кстати, можно купить и по $5, правда, в Нью-Йорке, на асфальте у негров. Весь бизнес розничной одежды в моллах, я тут могу говорить о мужской одежде, построен на сверхнаценках! Минимум 10 концов у них.
Грановский: Есть и марки, которые играют только ценами. Они сразу придумывают какую-то несусветную стоимость. И политика у них — постепенно уменьшать цену, играя на понижение.
 |
 |
"Показушность — это элемент культуры"
Гуров: Я читал, что премиум-сегмент от кризиса пострадал больше других — продажи упали процентов на 30. Хотя мне кажется, рынок luxury в принципе перенасыщен, его много.
Грановский: Не так много.
Гуров: Покупателей еще меньше.
Грановский: Видимо, все же хватает.
Гуров: Ты, кстати, как для себя определяешь сегмент, в котором работаешь?
Грановский: Я думаю, что премиум.
Гуров: У нас средний ценовой сегмент, костюмы начиная от 8 тыс. руб. И есть марка "Нестор Меланье" — костюм, сделанный по традиционным итальянским технологиям. Он по качеству, я считаю, находится в одном ряду с костюмами Canali, Corneliani, которые продаются в ЦУМе на втором этаже. Поскольку объективно брэндом мы не обладаем, мы не можем назвать себя премиум-сегментом. Только потому, что у нас родословной нет.
Грановский: Вообще в России сегменты, конечно, условны. Не так, как в Америке. Там сами люди знают, в каком сегменте находятся, и все у них подчинено этому — дом, зарплата, магазины, рестораны, в общем, все, что они потребляют. У нас очень скачкообразно и не понятно, сколько этот "средний класс" получает. Скажем, получает девушка $500 в месяц, а потребляет совершенно в другом сегменте за гораздо большие деньги. Тем не менее я уверен, что у твоих костюмов есть определенная категория покупателей: мужчины, которые вынуждены соблюдать дресс-код. Поэтому они раз в год или два покупают костюм.
Гуров: Не согласен. Просто в России, учитывая культуру рынка, сегодня статусность более доминирующий фактор, чем на Западе. Там очень богатые люди одеваются гораздо проще, ездят на более простых машинах. Наш же человек, который неожиданно много заработал, покупает самый роскошный автомобиль, который только может найти. Показушность — это элемент культуры.
Грановский: Я слежу каждый день за тем, как реагирует спрос на любое снижение цены моих моделей. Уверен, если большой пласт взять и проанализировать, то в общем-то покупатель не дурак. Все-таки он находит именно то, что ему подходит по цене и качеству.
Гуров: Мне кажется, что с точки зрения покупателя среднеценовая марка наиболее оптимальна. Там клиент не переплачивает за брэнд — за тот нематериальный актив, который по большому счету ничего не стоит. Это то, что давно поняли цивилизованные люди.
Грановский: О, я догадался, в чем дело, почему ты считаешь, что человек не может отличить качество. Ты же занимаешься мужским рынком. Мужчина — он как ребенок. Он, конечно, делает вид, что понимает, бровки домиком… но на самом деле он не может разобраться. И вот эти все причиндалы, атрибутика костюма, перегруженного всякими пломбами, надписями типа "Суперстар 500". Компании, которые хотят получить суперприбыль, рассчитывают, грубо говоря, на лохов. Они не хотят работать в своей заслуженной низкоценовой нише.
"Я могу официально заявить, это секретные данные"
Гуров: Когда мы говорим об одежде, мы знаем, что Италия — это хорошая одежда, США — это высокие технологии, а Россия…
Грановский: Хотя в Италии столько говна делают…
Гуров: Делают, делают. Но имидж! Италия — одежда. А Россия — "пиво, водка, гармонь и лосось". Или как там в песне?
Грановский: Мы сломаем этот стереотип! Помнишь, было время, когда "Сделано в России" вообще нельзя было писать на одежде. Хоть убейся. Но постепенно это все же становится каким-то элементом качества. Все не Китай.
Гуров: Я думаю, другая причина. Просто если "Сделано в России", никто не будет приставать, мол, как вы его растаможили.
Грановский: Точно-точно, есть такое. Вообще мы с тобой как швейники должны говорить вот о чем. Я могу официально заявить, кстати, это секретные данные: у нас нет в стране текстильной промышленности вообще!
Гуров: О, сказал, тоже мне, секрет открыл.
Грановский: Все знают? Черт. Я думал, я первый. Мы отстали в текстиле навсегда.
Гуров: Проблема. Чтобы сделать качественный продукт, надо ввезти импортные комплектующие. Вот мы шьем полностью из 100% импорта. Мы платим пошлины, НДС. Потом доставка, транспортировка, это где-то плюс 50% цены. А там еще зарплаты и прочее. Хотя нам удается работать с рентабельностью 20% — хватает ее, правда, только на покрытие инфляции, но достаточно.
Грановский: Я убежден, не должно быть таможенной надбавки за сырье в стране, где его нет. Но это вечная проблема. Мы постоянно рассуждаем о наших в прямом смысле баранах.
Гуров: Шерстяники говорят, что у нас сырье есть.
Грановский: Шерстяники знают, что нет!
Гуров: Они сдерут с захудалой овцы клок шерсти и скажут: "Вот наша шерсть!". Но ты их шерсть с новозеландской не путай.
Грановский: Я помню еще во времена Грефа (Герман Греф, в 2000-2007 годы министр экономического развития.— СФ), меня позвали на круглый стол по текстильной промышленности. Там никто не присутствовал из тех, кого бы я знал. Это невозможно, потому что я знал всех. То есть либо они уже умерли, а я один остался, либо просто нет этой индустрии. И я выяснил, что у нас ничего нет на самом деле.
Гуров: Руководители страны перед всеми поставили задачу — прорваться на новый уровень. Так что пора нам с тобой заняться нанотехнологиями.
